有哪些经典的系列广告？

翻了累积十几年的案例库，几个可以分享给各位：

第一个经典广告：广告一出，消费者们连癌症都不怕。

电视剧《广告狂人》第一季第一集中的一个案例。好彩香烟的广告策划。

当时的医学界的研究成果显示香烟与癌症之间存在正向关系。美国所有媒体都在报道这件事，并且齐刷刷将枪口对准了一些香烟产业的巨头。当时著名的香烟企业好彩香烟面临着生死存亡，于是他们找来了当时纽约的广告人，本剧的主人公唐·德雷柏来为他们想更好的广告文案，并且希望以此度过最艰难的时期。唐一开始也没有很好的创意，几经挣扎与对无数方案的否定，他在最终提案会上灵光一闪，想出了一句“它是烘焙的（It's Toasted）”的文案。

可能有人会说，这句话感觉也没啥了不起的。但是，放到当时的社会历史环境中，在当时的文化语境中来看，这句话怎么形容都不为过。

这个广告，现实中是有原型的。

第一，从字面意义上来理解，烘焙，在西方人眼中是一个美好的词汇。西方人对烘焙面包这件事有着特殊的感情，像面包一样烘焙的香烟，这提供了良好的联想对象，甚至可以传递出人们在烘焙面包时所产生的气味。好彩牌香烟首先提出这个理念，巧妙的将舆论压力转嫁给了竞争者。尽管所有的烟草公司都有烘烤这道工序，但是在消费者的眼里，他们似乎更加愿意相信，强调烘焙的好彩香烟比其他香烟品牌健康。

第二，从抽烟的人的需求看，烘焙，传递了一种生活态度，使消费者很难将这个产品与死亡联系在一起，并且直击抽烟的人的心灵深处。“Toasted”不但有“烘焙过的”意思，还有“被祝福过的”、“举杯庆祝”等引申义。正如早期的香烟广告说的那样，对于不抽烟的人来说，他们很难理解为什么抽烟这种行为。香烟对于抽烟者来说，是心灵的星期天。这句文案，传达了好彩公司想要传达的全部东西，并且具有良好的暗示性，让人们在感性上接受了这款香烟的缺点，甚至传达出了似有还无的美好气息。这个广告创意打动了当时的Lucky Strike，也打动了当时美国的一片烟民。

第二个经典广告：好广告不只是在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众心灵。

以竹叶青在2012年的一系列平面广告为例，“围棋没有永远的冠军，淡胜负，围棋还是围棋，平常而非平凡，平常心，竹叶青。”竹叶青茶将吴清源和常昊的人生思考和围棋精神，与自己的茶的品味结合到其一，人生一世，修行一世。好广告不只是在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众心灵。消费者在看过广告后应该说真是个好产品，而不是说这真是个好广告。要形成事实判断推导出来什么是广告、价值判断推导出来什么是好广告的理念。

第三个经典广告：让你共情到想哭，台湾最多这样的广告。

台湾中华汽车的一则广告。画外音，如果你问我，这世界上最重要的一部车是什么？那绝不是你在路上能看到的，30年前，我5岁，那一夜，我发高烧，村里没有医院，爸爸背着我，走过山，越过水，从村里走到医院，爸爸的汗水，湿遍了整个肩膀，我觉得，这世界上最重要的一部车是——爸爸的肩膀。今天，我买了一部车，我第一个想说的是，阿爸，我载你来走走，好吗？

广告语：中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐。

第四个经典广告：跨文化传播的经典之作

黄霑先生大家可能都认识，他创作了耳熟能详的《狮子山下》、《上海滩》、《沧海一声笑》、《男儿当自强》、《倩女幽魂》、《长路漫漫伴你闯》、《我的中国心》等歌曲，此外还主持电视电台节目，写专栏、写小说、写剧本、演电影，与金庸、倪匡、蔡澜一起，被冠以“香港四大才子”的美誉，其实他的主要职业经历是广告人，在他写作的《广告多Cute事》中，写道，“广告人，绝少是念广告出身的。我做了多年广告，认识世界广告人逾千，只有两个，是在大学念广告的。都做得不太好。”当年黄霑为人头马(Rémy Martin) 所写的广告语"人头马一开，好事自然来"，不仅成功帮助这个品牌打进香港市场，更成为风行一时的流行语。从此，这一广告语被人头马沿用多年，还被作为广告界的成功范本写进了形形色色的广告专业教材中。

第五个经典广告：反向思维的经典之作，勇气与智慧的融合。

麦克马纳斯在1915年为通用汽车凯迪拉克汽车撰写的广告，广告的标题是：对领导者的惩罚。正文开头这样写道，“在人类进行努力的每个领域中，处于领先地位的人，必定永远能生活在公众瞩目的焦点处。不论是归属于一个人的领导权，还是一种已经生产出来的商品的领先地位，模仿赶超和羡慕嫉妒总是在起作用。” 这篇优美的文案没有从科学或理性的角度去展示凯迪拉克汽车的品质或性能的

优良，而是用反语的方式强调了凯迪拉克在世界汽车领域内的领导者地位，从而给购买商品的消费者带来一种高度的精神上的优越感。

第六个经典广告：可以创造需求的广告，正在改变世界。

大家可能在美国影视作品中经常看到，早餐时美国家庭喜欢喝橙汁，为什么会喝橙汁？这和一家企业及其广告有密切关系。新奇士公司（Sunkist Grower Inc）是美国加利福尼亚州有着百年历史的非营利性协作营销机构。最初它只是帮助橘农批发产品的自主性组织，1907年柑橘丰收，柑橘的销售面临巨大挑战，为了不让这种“娇贵”的水果坏在农场里，橘农协作社筹集了10000美元用于广告宣传。早期的广告强调柑橘是“每个人都买得起，每个人都应该食用”的水果。在以后的相当长时间里，新奇士的广告教给人们各种各样的柑橘食用方法，以扩大消费者需求。

1916年以前，柑橘一直只是被当做水果生吃，新奇士推出了“喝一只橙子”的广告，并向家庭推出榨汁机，于是喝橙汁慢慢成为许多美国人的早餐习惯。20世纪40年代，新奇士的浓缩橙汁成了美国国立学校学生餐的主要饮品。新奇士深刻的影响了消费者对柑橘类产品的需求。1920年开始，新奇士的广告战役开始侧重于通过柑橘类食物补充维生素C的概念。围绕这个主题，广告在全球发布，新奇士将健康与柑橘紧密联系在了一起，同时广告重点也从影响人们对于柑橘类

产品的“初级需求”转变到强调新奇士品牌的“选择性需求”上来。

目前，在新奇士的中文官方网站上，关于新奇士(Sunkist)相关产品的食谱有58种之多，覆盖大部分烹饪手段和食材，其目的是打造出“新奇士健康生活”，具体体现在瘦身、缓解压力，以及健康的家庭生活方面，这也符合大部分受众的需求吻合。

未完待续，说点感触。

我准备写个100个经典广告，大家如果觉得有必要，我就写下去。

学了十几年广告，教了十几年广告，干了几年广告，广告成为骨子里的一部分。一个心得就是广告业和广告学都特别需要经典。有个故事可能大家都听过。三个建筑工人在工地上干活，第一个工人认为他在干重活，辛苦的和水泥，搬砖，第二个工人认为他在盖房子，第三个工人认为他在建造一个上帝福音传授的地方。这个故事也可以应用在广告行业，广告可以是一种熬夜加班做创意，也可以是在各种大众媒体上做作品，还可以是一种更具荣光、职业理想的重要活动。