我来给大家讲述一下宝洁洗发水的广告系列：
品牌虽然同是洗发水，但因为产品卖点和目标人群不同，所以各自聚焦的消费场景也不同，品牌建设和营销推广方式因而也千差万别。
先看一下飘柔。
飘柔的核心价值是柔顺，柔顺在什么场景下最能打动消费者呢？要知道大多数男生心目中的女神都是黑长直一头乌黑顺滑的长发，最能撩拨直男的心弦。所以，飘柔的品牌营销一直聚焦于一个场景：爱情。它的身影，出现在邂逅、约会、告白、求婚、结婚等各种与爱相关的场合。
2006年开始，飘柔启用“发动，心动”的品牌诉求，将柔顺发动与爱情心动结合起来，开启了一条持续十多年的爱情营销之路。
特别是2008年，罗志祥和曾恺玹为飘柔拍摄了一系列爱情TVC，大获成功。两人代言的第一段TVC发生在公交车偶遇场合，下车的罗志祥和上车的曾恺玹无意中碰了一下，由于头发太过顺滑，曾恺玹的发卡就掉到了罗志祥手中。于是，罗志祥追着公交车跑了几条街，最后把发卡还给曾恺玹。
这段广告片，不仅完美呈现了飘柔的柔顺效果，而且将之融入美好爱情之中，成功唤起了男男女女对柔顺秀发的共同渴望，因而广受好评。由于广告的大获成功，这次偶遇，也就变成了一段浪漫爱情的开始。飘柔为此一共拍摄了八段TVC，包括了公交车偶遇、咖啡店再遇、火锅店初次心动约会、雪地约会、海边日出约会、餐厅见家长、机场求婚、浪漫婚礼等八个不同场合的爱情故事，从2008年一直拍到2012年。场合的变化，推动了故事的发展和感情的深化，也不断强化了飘柔与爱情、发动与心动的关联。
那时候，罗志祥的公众形象还十分完美，他和曾恺玹代言飘柔多年，被赞为荧幕上的“最佳情侣搭档”。此后，飘柔的品牌代言人都以情侣形象成对出现。比如2009年江语晨和黄晓明、2010年郭碧婷和周渝民、2012年杨幂和泰国小生LEK、2014年佟丽娅和陈思诚、2015年张慧雯和陈伟霆、2016年张雪迎和杨洋。
爱情奠定了飘柔营销的主线。它的广告片在讲爱情故事，代言人都是情侣形象，各种营销推广活动也都围绕爱情展开。
2012年情人节，飘柔做的是“不一样的表白，全城千人为爱祝福”，并且联合相亲综艺《非诚勿扰》启动“非诚勿扰飘柔爱转角”线下门店相亲会活动。
2013年，飘柔做了《中国单身男女调查》，深入了解单身男女生活和心理状态，以引起他们的注意和共鸣，更好地开展品牌营销。
2013年双十一，飘柔又做了一波“勇敢爱”的品牌战役。它投放了《勇敢·爱》微电影，在微博上发起“查看谁与你最有夫妻相”的互动活动，打造“飘柔缘分墙”让消费者进行配对。当时，飘柔的3个代言人杨幂、曾恺玹、吴佩慈同时怀孕，结合这个热点话题，飘柔还做了一次事件营销。
2014年情人节期间，以杨幂公开个人感情为切入点，飘柔开始在广告中鼓励万千中国女性勇敢去爱，宣传“踏出这一步，让爱顺起来”。据飘柔当时的品牌负责人唐亮回忆，这一波热点事件，帮助飘柔获得了7000多万的微博话题量，1.2亿网络互动，成为宝洁史上最大的互联网营销战役，带动了飘柔品牌知名度提升、品牌资产增加、销售及市场份额的显著增长。[2]
2014年七夕，飘柔又发起了“顺间心动”的营销战役。消费者只要登录飘柔官方推出的“顺间心动”App，系统便会自动检测他们在微博上曾经发布过的“心动”内容，提醒恋人之间不要忘记曾经发生的点滴。并且飘柔还借助当时的代言人佟丽娅和陈思诚、罗志祥和曾恺玹、杨幂一起来回忆自己的心动“顺”间，为品牌传播造势。
可以看到，飘柔多年来的品牌营销始终聚焦于爱情，将飘柔的“柔顺”与爱情的“心动”连成一体。爱情这个场合，将飘柔的柔顺价值进行了最大化演绎。
而潘婷就不这么干，因为潘婷一直标榜自己是护发专家，它可以修复发质损伤，让头发重现光泽。它致力于和消费者沟通的信息是：头发有光泽，人就有自信，就能自然散发光彩和闪耀。
潘婷总是在不断重复地讲闪耀、焕发、光彩、亮泽这些意思相近的词，这就是潘婷一以贯之的品牌核心价值。包括潘婷的品牌VI和产品包装设计都是围绕着“bling bling”（闪闪）的金色展开，连新推的产品都叫白金双管、钻石双管。闪耀是潘婷的品牌核心。
但是闪耀又在什么情形下最能打动消费者呢？要知道关于人的闪耀，主要发生场合就不是爱情了，而是和人的成长与改变有关。消费者拥有自信心态、享受做自己时，就会感受到自己的闪耀。这就是潘婷的主打场景。
潘婷在泰国有一则极其感人的经典广告。一位耳聋的小女孩，从小热爱小提琴。她努力练琴，换来的却常常是同学们的嘲笑与刁难。就在她哭着要放弃的时候，一位常在街头卖艺表演小提琴的大叔——小女孩从小就喜欢看这位大叔拉琴——用手语告诉她：音乐是可以看见的东西，闭上眼睛你就能发现它。
于是小女孩重新开始全神贯注刻苦练习，无视外界的噪音。终于，在一场古典音乐大赛上，她用一把被摔得支离破碎又粘起来的小提琴，凭借一曲《D大调卡农》（Canon in D）震惊了全场，也震惊了刁难她的同学。最后，在全场起立的欢呼声中，广告字幕告诉我们：You can shine，你能闪耀。
这段广告，讲述的就是一个小女孩成长的故事。正是因为她这种不屈服于命运安排的信念，潘婷“你能闪耀”的品牌理念打动了无数消费者。这就是“你能闪耀”所发生的生活场景。
最近两年，潘婷又发起了一波“改头焕面”的品牌战役，通过升学、失恋这些人生中的重大改变时刻来跟消费者沟通。它告诉大一女生，进入大学新的环境可以换个发型，改头“焕”面。它告诉失恋的女生，分手后应该换个发型，改头“焕”面。潘婷为此还打造了一个线下的分手沙龙，聆听女性用户分享自己的情感故事，然后帮助她们改变发型，重新出发。现实生活中，的确有很多女生在失恋后选择剪短发，斩断过去，清除烦恼。在失恋场景下，女生们最能对潘婷的“你能闪耀”产生共鸣。
同为洗发水，同在一家公司旗下，飘柔说恋爱，潘婷讲分手，这不是最生动的营销对比案例吗？
而且潘婷在“改头焕面”的营销战役中还有一句口号，叫作“美让改变发生”。
至于海飞丝，则因为它的品牌价值是“去屑”，所以它就像绿箭一样，聚焦在社交场景，尤其是在职场、办公室场合。当你要去面试、要去参加宴会、要去跟客户提案、要去做公开演讲、要去参加一些重要场合、要去见一些重要的人，如果肩膀上全是头皮屑就跟口气不佳一样，是一件非常尴尬和有失身份的事。
因此，海飞丝的品牌塑造，总是围绕着职场、舞台等公开场合展开，强调海飞丝能帮你在公众面前表现出众，在与他人的交往中没有负担。并且，海飞丝还将自己塑造成为实力派的品牌形象。
看一看海飞丝的文案就知道了：“去屑实力派，当然海飞丝”“无屑头发，更自在的表达”“没负担，更‘肩’定”“由你领头”“随时开秀”。就连海飞丝早年请的代言人，也多选择演技实力派、歌坛实力派明星如王菲、梁朝伟、甄子丹、陈慧琳、蔡依林、张艾嘉、舒淇、姚晨、范冰冰、王力宏等，它与飘柔的代言人风格完全不同。这就是海飞丝的场合。
对于品牌营销而言，企业一定要想清楚自己的主打场合在哪里。这里所说的场合，并不完全是使用场合和购买场合，如果说使用场合，那么洗发水都是浴室；如果说购买场合，则不外乎超市或电商。其实最重要的是品牌在消费者生活中发挥作用的那个场合。在这个场合下，消费者最可能对你的品牌价值产生认知，对你的产品产生最强烈的需求。比如爱情之于飘柔、成长之于潘婷、社交之于海飞丝，当你在品牌营销中重点表现这个场合，围绕这个场合进行展开，消费者才最有可能理解你的品牌价值，最有可能被你打动，最有机会买你。
人在不同场合下，会有不同的需求产生，会有不同的心理状态。品牌必须要找到自己产品适用的典型场合在哪里，是正式场合还是休闲场合，是办公场合还是居家场合，是社交场合还是个人场合，是重要场合还是日常场合。当品牌找到了自己的代表场合，那么就要根据场合对营销行为进行相应的调整和匹配。包括品牌文案、广告创意、营销活动、媒体投放、品牌VI、产品设计、代言人选择，都基于品牌的核心场合展开。
