收集了很多可口可乐“开启快乐”广告战役的案例，但一直没有时间整理，直到听到它将被“品味感觉”替换的消息。谨以此文为它做个总结吧。
利益相关：快消市场部从业人士，曾与可口可乐中国区社交营销负责人张博士有过一面之缘，现创业狗在做洗发水。
高能预警：行文难免中夹英的情形，实乃多年陋习难改，非装逼，请轻拍。
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首先，简单介绍一下广告战役的概念。
广告战役（campaign）指在同一个大主题下的一系列广告，持续从几个月到数年。一个广告战役里有数条到几十条广告之多。广告战役的好处是，把一个信息从不同角度反复传播，可以强化记忆。
举个栗子：
飘柔的“爱情系列”广告首播于2007年，主角是罗志祥和曾恺玹。两人后来演了一系列飘柔广告，从初识、约会、见父母一直到结婚。在我离开P记的2015年，同一主题下的广告还在播放，主角已经成了陈思成、佟丽娅夫妇。这些年来，男女主角、剧情，甚至产品都发生了变化，但主题都是女主的柔顺秀发触发了一个意想不到的结果。
可口可乐“开启快乐”广告战役持续了7年之久。在喜新厌旧的广告行业，一个战役能够持续这么长的时间本身就是巨大成功的体现。
饮料属于快消中的低考虑品类（low involvement category），消费者购买时不会花太多时间思索与比较。此外，碳酸饮料的功能性不太强，口味上的差别其实并不太大（虽然BBDO曾为百事可乐制作过一个非常著名的口味对比广告）。所以，感情性诉求在非功能性饮料这个领域是非常重要的。
闭着眼睛，可能很多人分不出喝的是可乐还是百事。但当这种暗棕色的液体被装在一个透明的婀娜玻璃瓶里，上面印上红色的飘带，它就具有了一种神奇的魔力。这里面是多年的品牌传播的积累和沉淀，这也是Brand与Love Mark的区别。
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“开启快乐”这个主题为什么好？
首先，它非常容易获得共鸣。每个人在生命中的某一刻都有过快乐的瞬间。且这个主题非常具有社交传播性。查了一下，发现自己在过去2年里转发过N条可口可乐“开启快乐”视频。
其次，它跟碳酸饮料的联系非常密切。“扑”一声，这是打开碳酸饮料的第一体验，菊花，哦，是味蕾一紧，身体已做好准备去体会那种冰凉透彻的爽。如果把它换成“今年过节不送礼，送礼只送你可乐”，又或者“Impossible Is Nothing”，违和感会很强。
第三，开启快乐是一个非常巧妙的主题，开口不会太宏大而导致难以落地，同时也为之后千变万化的执行提供了足够的灵活性。
下面是我收集的八个“开启快乐”战役的经典案例。
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案例一：百事 VS. 可乐。
当时看到这个案例还发过一条朋友圈。
首先，百事可乐在伦敦购物大街牛津街设置了一个增强现实公交候车亭，叫做“unbelievable bus shelter”。
它把一块液晶显示屏伪装成候车亭侧面的透明玻璃。当候车乘客“透过”玻璃看外面风景时，会突然出现意想不到的场景，比如大章鱼从下水道爬出来抓走一个路人。乘客吓了一大跳，仔细一看才发现其实是在播放视频。
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Unbelievable Bus Shelter而可口可乐在这一年的情人节，在街头安放一个大屏幕，单身行人经过时不会显示（求测算单身狗心理阴影面积）。只有当探测到两人一起走过时，屏幕才会突然亮起来，并播放视频。
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Coca-Cola--Invisible Vending Machine-高清观看可口可乐的户外广告走的是感情路线，与Open Happiness的主题衔接得很紧，也很酷。百事的科技感更强些，也挺吻合自己针对年轻人的定位。这一对对碰，可以说是平分秋色，各自出色。
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案例二：搭讪神器，我只能帮你到这里了
新生刚进校园互不认识，难免无聊。特别是一些有贼心没贼胆的小哥，看见漂亮妹子想搭讪但不知怎么开口，怎么破？别慌，善解人意的知心可乐可以帮你忙。
可口可乐设计了一种特殊的瓶盖，一个人打不开。需要两个人把两瓶可乐头顶着头，同时旋转才能打开。KAO，这么好的社（gou）交（da）神器为神马我念大学时没有出现？
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@4A广告提案网 双人可乐瓶盖－－－－－－－－－－－3－－－－－－－－－－－
案例三：人造彩虹
接下来这个案例发生在南非。
南非大主教图图提出彩虹之国的建议，寓意不同肤色的人可以共同生活在这个美丽的国家里。2014年，为了纪念彩虹之国诞生20周年，可口可乐在约翰内斯堡广场的大楼顶部安装喷水系统，会按照太阳的角度喷洒水雾，形成人造的七色彩虹。
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彩虹之国-高清观看－－－－－－－－－－－4－－－－－－－－－－－
案例四：快乐身份证
这个活动发生在南美国家秘鲁。调查显示，虽然经济快速增长，但秘鲁人过得并不快乐。可口可乐在多地设立身份证快照亭。无须付费，只需微笑即可免费拍一张身份证照片，还可以免费喝可乐哦。
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可口可乐Happy id-高清观看对了，南非和秘鲁的可口可乐案例都拿到了当年的嘎纳广告奖。
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案例五：你好，快乐！
接下来这两个案例是我的最爱，它们影响我成为一个坚定的可口可乐购买者（虽然现在已很少喝碳酸饮料，但只要买，必然是可口可乐的零度）。
第一个是“你好，快乐”！
每年有成千上万的南亚民工前往中东国家打工，他们收入微薄，但争取省下每一分钱汇给家人。虽然很想与家人通话，但高昂的国际长途电话费让很多人一年都打不上几个电话回家。
可口可乐在外劳的居住地外面设立了电话亭，可以把可乐瓶盖投进去当硬币使用，一个瓶盖可以打一分钟越洋电话。于是，多日未联系的人通话了。
这是一条看了让人鼻子有些发酸的广告。
你好，快乐。
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可口可乐创意广告 hello happiness_标清－－－－－－－－－－－6－－－－－－－－－－－
案例六：乡愁，是一张薄薄的机票
另一个经典案例发生在菲律宾。
每年有1100万菲律宾人在海外工作，占总人口的10%。其中大部分都因为薪水微薄甚至连一张回家的机票都买不起。其中一些人甚至五年、十年未曾回家。片中的Joey说，自己给雇主的孩子讲故事，自己孩子却听不到。
2011年圣诞节前，可口可乐资助几位菲律宾外劳买了机票，让他们与家人团聚。
这条纪录片在2011年12月1日上线，几天时间就在菲律宾广泛传播，大受好评。可口可乐带来快乐的品牌内涵，喜中带泪，弥足珍贵。更重要的是，这一事件并未止步于商业范围，更对菲律宾社会带来了震动，引发了全社会的大讨论，人们开始反思海外务工者的生存状态，关注相关的社会民生问题。以一次商业行动，触及社会层面的思索与反省，应该是品牌营销的极致了。
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可口可乐菲律宾情感活动（注意：此视频有前插片广告）
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案例七：包装也能玩玩新意思
2012年圣诞节，可口可乐在哥伦比亚推出了彩带瓶。看起来普通的可乐瓶，只需一撕一拉包装纸就变成了漂亮的拉花彩带，可乐瓶一下子就变成了带有圣诞拉花的圣诞瓶，紧扣节日气氛。在圣诞节的这一天里，人们纷纷通过这个可爱的创意与大家一起分享快乐。
2014年，可口可乐联合奥美中国在东南亚国家发起了一个叫做“第二生命”的活动。可口可乐免费提供16种功能不同的瓶盖，只需拧在旧可乐瓶子上，就可以把瓶子变成水枪、笔刷、照明灯、转笔刀等工具。
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越南人民赋予可口可乐第二次生命－－－－－－－－－－－8－－－－－－－－－－－
案例八：昵称瓶 & 歌词瓶
2013年的夏天，可口可乐掀起的一场“昵称瓶”广告活动。
可乐瓶身上印上了“文艺青年”、“小萝莉”、“高富帅”、“纯爷们”这些早已深入人心的网络热词，购买者会去寻找专属于自己的昵称瓶，它不仅让大众受众拥有归属感，同样让他们拥有参与感。
可口可乐为每一款昵称瓶都量身打造了与其匹配的数字海报。昵称瓶带动销量增长20%。10月，可口可乐昵称瓶活动拿下大中华区艾菲奖全场大奖，它被视为社会化营销的经典案例。
点击链接播放：2013大中华区艾菲奖全场大奖
2014年夏天，可口可乐推出了歌词瓶，帮助可口可乐在2013年高增长的基础上继续增长。
顺便分享一个自己珍藏的限量版歌词瓶（请无视杂乱背景）。这是2014年可乐的张博士来P记开讲座，给大家准备的礼物。它一直放着我的书架上，不舍得喝（想起了82年的雪碧那个梗）。
点击链接播放：How Lyric Coke works film 可口可乐歌词瓶
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总结：好的点子能够“旅游”到全球各个国家（Good ideas travel）。一个好的战役主题是可遇而不可求。
现在回过头来看可口可乐与百事可乐的户外广告案例，百事可以在打某一场仗时做得非常出色（比如超现实候车亭），风头甚至一时压过老对手可口可乐。但在一个较长的时间轴里，可口可乐的“开启快乐”战役是360度碾压对手的。战役远比战斗重要。
“开启快乐”历经7年，在全球多个国家散播下了快乐的种子、留下了获奖累累的营销案例。它让碳酸饮料这一并不太符合现代人追求低糖、健康生活方式的产品能依然保持增长，令同行热烈讨论，让员工为之自豪，这已经是一个现象级的事件。
最后，用我发过的一条朋友圈来作为结语，在下面留言的都是快消业的营销同行。
无论如何，“开启快乐”已经在广告史上留下了浓墨重彩的一笔。
记住这份快乐。
