电商直播背后的产业链是怎样的？电商直播能爆火的核心商业逻辑又有哪些呢？

直播电商生态中，上游主要为品牌商、经销商或制造商，中游主要为MCN机构、主播以及平台渠道，下游为消费者。品牌商按照产品特性向MCN机构或主播进行商业投放，MCN机构为主播提供孵化、推广及管理服务，KOL输出内容并通过平台触达消费者，完成带货。此外，数据营销服务商为品牌商和MCN机构提供筛选KOL、制定执行KOL直播带货方案等数据营销服务，供应链服务商为主播提供稳定货源及选品服务，综合技术解决方案提供商则为直播电商平台提供直播技术及电商技术服务。

平台渠道方

平台在直播电商产业链中提供场景和维护服务，占据主导权。

平台在产业链中角色定位：在直播电商产业链中，平台负责搭建和维护场景服务，并制定相关规则要求参与者遵守，因此想在平台上进行带货的各方需要遵守平台相应规则，平台在产业链中拥有主导权。

平台主导权体现在三方面：第一，流量分配；第二，制定规则；第三，场景服务。

从主营业务属性划分，直播电商平台分为电商平台和内容平台。

电商平台：指原本做电商的平台，通过直播、短视频、推文等内容化方式给消费者种草，培养用户对电商的信任感，提升用户黏性，给用户提供更好产品体验。其核心是通过内容化，提高商品购买转化率；痛点是打造自己的内容化平台和培养用户内容阅读习惯需要时日。

内容平台：指原本做内容的图文/短视频/直播平台，由于增强变现能力的需求，通过网络红人或主播直播带货，将流量变现。其核心是打造出有需求价值的内容；痛点是内容化平台打造自己的电商链条耗时耗力，用户消费习惯需要时日来培养。

MCN与KOL

MCN在产业链中同时连接B端和C端。其核心价值是为帮助有内容创作力的KOL快速成长，在此基础上加入整合营销带来广告收益。

MCN为红人提供基础服务业务流程：红人签约→能力培养→内容制作→流量曝光→商业变现。

MCN起到连接B端和C端作用：对于B端用户来讲，MCN帮助直播电商平台管理创作者账号，提供资源，对接广告主等。对C端用户来讲，MCN为KOL提供内容增值服务，承担内容产品产出、运营、流量曝光等职责，比如MCN机构帮助KOL对接平台，社交媒体多渠道投放、AI技术选品匹配广告主、大数据分析消费者偏好等。反映到变现模式上，MCN在B端以商务合作、流量分成、平台补贴、广告营销、IP变现为主，在C端以电商抽佣、打赏分成、内容变现、知识付费为主。

从机构数量和行业规模来看，国内MCN近几年高速发展：国内MCN机构数量从2015年160家增长到2019年超6500家，MCN行业规模从2015年8亿元到2019年超百亿元，机构数量和行业规模在4年间得到几十倍增长。

KOL的作用在于从供需两端分别服务于品牌主和消费者，根据不同信息扩散阶段选择不同种类KOL。

KOL在直播电商中的作用：从供给和需求的角度，KOL在直播电商中起到不同作用。在供给端，KOL服务于品牌主；在需求端，KOL为消费者提供服务。

根据投放阶段选择合适KOL：从投放阶段来看，在预热期通过明星KOL的粉丝基础和影响力，初步吸引关注，增加营销曝光度；在火爆期，通过中长尾KOL矩阵，多渠道散发话题互动，引爆话题讨论；最后，在余温期通过垂直KOL进一步强化营销诉求，实现二次传播。

直播带货KOL种类和特征：直播带货KOL分为明星/艺人、总裁/企业家、政府机构、垂直类网红、专业主播五类。

直播带货KOL两种属性：主播带货KOL有两种属性，分别是渠道属性和媒体属性。不同类KOL属性分布如下图所示。媒体属性强弱依次是明星/艺人、企业家/总裁、垂直类红人、专业主播和政府机构。渠道属性强弱依次是专业主播、垂直类红人、明星/艺人、企业家/总裁和政府机构。在直播带货时强强联合的合作形式经常出现，比如专业主播+政府机构，“小朱佩琦”组合。

供应链服务商

供应链服务商为主播、直播电商平台商家提供商品供应、仓储物流、支付结算、商品售后等多样化服务，影响着供应商、终端零售商、消费者之间产品流、物流、信息流、资金流的形成和衔接。

商品供应是供应链服务的起点，具有“牵一发而动全身” 效应，同时也是直播电商中对终端零售商和主播影响最深的服务环节。直播电商供应链对传统电商供应链的升级之处在于：主播的加入使消费者需求、反馈更清晰地传导到产业链上游，同时随着主播聚合的消费者粉丝增多，用户对商品消费的话语权提升，将有机会主动影响供应链前端商品的设计、生产、采购，进而改变着供应链服务中仓储物流、支付结算等其他服务。

数据营销服务商

直播电商流量扩张从粗放发展走向精细化运营，数据营销服务商兴起。

在直播电商中，数据营销服务商基于数据为品牌、商家、MCN提供“选人”、“选品”的策略洞察支持、策划实施直播带货方案、监测直播带货效果、激活直播带货数据资产等多种直播营销服务，涉及直播前、中、后部分环节或闭环链路。

数据营销服务商的出现是直播电商流量扩张从粗放发展走向精细化运营的必然结果。品牌/商家的数据营销服务诉求在于提高直播带货ROI，最大化带货性价比；主播/MCN的数据营销服务诉求在于提高流量获取及变现效率，同时维持自身建立的信任资产。

数据营销服务商对传统营销服务商的不同之处在于，利用数据对直播营销全流程进行赋能，使关于“人”、“货”、“场”洞察的颗粒度更细，直播营销方案的制定实施针对性、互动性更强，直播带货效果反馈更及时、丰富，数据资产价值放大。

综合技术解决方案提供商

直播电商是一种新兴的融合业态，无论是电商平台借助直播技术开展电商直播，还是直播平台嵌入电商系统进行流量变现，都需要从底层通用基础服务到上层业务系统的一体化技术服务支持。从实现功能来讲，用户“边看边买”购物体验主要依赖于直播技术和电商技术的融合。从产品形态上来看，商家主要需要采购直播系统和电商系统。

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以上为活跃在直播电商产业链上的五大核心产业链要素，内容部分节选自亿欧智库《“带货”的逻辑：直播电商产业链研究报告》，报告原文获取及其他更多关于直播电商产业的内容，可关注公众号<融象产盟APP>获取，2000余份最新行业研报免费共享交流学习~