一、公共关系的职能与基本原则
（一）公共关系的基本职能
1、采集信息
采集信息是指社会组织自觉地通过各种渠道采集与组织相关的信息。
采集信息的方法，第一是通过大众传播媒介来进行。对报纸上与组织直接或间接相关的信息剪裁或记录下来，然后再进行分类整理储存，以备日后用。第二是通过问卷的方式来进行，选好调查对象和题目；然后有组织地进行。第三可以通过开座谈会等方式来进行。此外，走访、观察也是获取信息的重要一环。
2、咨询与建议
咨询和建议即向社会组织就有关公共关系政策和行动提出建设性的意见，促进组织搞好公众关系和管理，推动组织进一步发展。
3、传播与沟通
传播是指信息、思想、观念和情感的传递过程；沟通是指双方之间的联络、通讯和意见系统。公共关系中的传播沟通是在组织和公众之间进行的双向沟通，组织向其相关公众提供它将要实施或正在实施的政策、行为等方面的信息。同时接受来自公众方面的信息反馈。传播沟通是公共关系的重要职能，也是实现公关目标的重要手段。通过传播沟通，组织内部的公众对组织的发展充满信心，树立自豪感和责任感。同时可以使外部公众加深对组织的了解，增强好感，并得到社会公众对组织的理解、信赖和支持。
4、联络与协调
联络与协调是指社会组织通过各种途径与其公众联系与交往，以增进理解、发展友谊、调和矛盾、促进和谐的功能。
协调组织与外部公众的关系。组织外部包括的面比较宽，要协调的内容也很多。作为一个社会组织，涉及的外部关系是多方面的。因此，企业的公共关系应主动作好协调工作，以积极热情、认真负责的态度对外发展友谊，消除敌意，为企业创造良好的“人和”环境。有一点要明确的是，协调不是专对发生纠纷而言的。有时组织与外界并没有发生纠纷，但在某些与组织紧密相关的问题上认识不一致，或产生一些隔阂或误会，这时虽然没有纠纷发生也要及时和有针对性地搞好协调。
（二）公共关系的基本原则
1、真实性原则
2、平等互惠原则
3、整体一致原则
4、全员公关原则
二、公共关系的目标——组织形象的塑造CIS
（一）组织形象的定义
组织形象是指社会组织及其行为，通过传播媒介在公众心目中的一种综合反映，亦即公众对组织的全部看法和综合评价。
（二）组织形象的四个层次
1、组织的产品或服务形象
2、组织内部员工的形象
3、组织的外观形象
4、组织的整体形象
（三）组织形象的塑造方法
1、用统一的整体规范、独特的组织标志树形象
2、注重公众美的心理体验
3、发挥广告的宣传攻势
4、以与众不同的“差异”战略树形象
5、用精湛地道的服务树形象
6、通过赞助社会公益活动树形象
三、公共关系的传播与沟通
（一）公共关系的传播
传播是人类交流信息的一种社会性行为，是人与人之间、人与他所属的群体、组织和社会之间，借助语言文字或非语言文字的方式，直接或间接进行的信息传递、接受与反馈的行为的总称。
2、传播媒介
（1）人际传播媒介
常见的实施媒介主要有以下几种：
①电话
②会议
③展览
④专题活动
⑤馈赠纪念品
⑥赞助
（2）大众传播媒介
①报纸
②杂志
③广播
④电视
⑤互联网
互联网逐渐取代传统媒体，以其受众广范、传播迅速成为影响较大的大众传播媒介。
互联网在信息传播中的优点有：
第一，匿名性。减少产生信息传递和反馈的顾虑，一定程度上保证公众的话语权，使得调研能够进行。
第二，大众传播的宠儿。最广泛的影响，最低成本的投入，最丰富的媒介应用，最宽阔的信息平台，最受关注的经济成长方式，最广大的发布载体。信息爆炸时代来临的重要标志。
第三，互动性。实时互动，无边界交流和反馈，已经成为重要的公关利器。尤其是在公关危机处理方面。
第四，远程会议的时效性，表现在公共关系有线和可视会议方面。
互联网在信息传播中的缺点有：
第一，信息的选择困难。信息量巨大，甄别困难，不确定信息多。
第二，对虚假信息和的处理非常棘手。由于信息发布者可以采用假名，并且网络信息发布商和论坛非常多，对这些信息的阻截不会有太大成效，对流言和恶语无法有效地直接制止。所以企业多采取在第一时间发布声明的方式。
第三，垃圾信息导致相关公共关系调研的效果大打折扣。某网站的改版调查中，有效回收只占全部发放调查册的35%左右，严重影响了形象调查。
第四，安全危机时刻出现。网络病毒和黑客已经成为威胁企业信息的重要对象。包括反病毒公司等网络安全组织都曾遭遇黑客门事件，不但影响公众的访问，还直接或间接的影响了企业的形象。
3、传播技巧
公共关系传播既是一门科学，也是一门艺术。传播具有客观规律性，要求传播活动必须尊重客观规律，按公共关系总目标有步骤地进行。
（1）选择适宜的时空环境
①选择适当的传播时机
②营造和谐的传播氛围
（2）运用恰当的公关语言
（3）名人效应
（4）制造新闻
（二）公共关系的沟通
1、定义
沟通是双方在传播、反馈、交流等一系列过程中获得信息。这种沟通不是一般意义上的单向信息传递，而是通过双方的信息沟通，使双方在利益限度内最大程度地取得理解、达成共识。
2、类型
社会组织之间的信息沟通，主要类型有以下几种：
（1）正式沟通与非正式沟通
（2）单向沟通和双向沟通
（3）横向沟通和纵向沟通
（4）书面沟通和口头沟通
四、如何用公共关系理论处理人际关系
（一）人际关系的调查
通过各种调查方法，对人际关系进行客观、准确、可靠的调查，完成人际关系要素的定性与定量。
（二）人际关系的定位
人际关系定位分为以下五个步骤：
1、通过个人形象调查，确定个人目标。
2、根据个人目标，确定活动主题。
3、根据目标，确定受众范围。
4、选择适当传播方式。
5、编制预算。
（三）个人形象的传播
根据公共形象定位，选择合适的传播工具及渠道，开展公共形象传播的活动。
报纸
广播
电视
网络
其他媒体
（四）个人形象的评估
1、对个人形象实施的评估标准有：
（1）了解个人的粉丝数量。
（2）改变观点、态度的粉丝数量。
（3）发生期望行为与重复期望行为的粉丝数量。
2、个人形象评估的主要内容有：
（1）人际关系目标是否明确可行。
（2）人际关系主题是否鲜明恰当。
（3）人际关系活动形式是否新颖。
（4）人际关系活动的组织和实施状况。
（5）个人的社会形象是否得到提高。
