中海油海外上市财经传播案例
一、项目背景
中国海洋石油有限公司（以下简称中海油）是中国最大的海上原油及天然气供给者，于 2001 年 2 月在香港联交所（SEHK）及纽约证券交易所（SEC）公开发行股票。2000 年 10 月，中海油委托万博宣伟国际公关公司为其提供此次发行股票的全方位财经公关咨询服务。此次上市的承销团由美林国际（Merrill Lynch）、瑞士信贷第一波士顿（Credit Suisse First Boston）以及中银国际集团（BOC International） 组成。万博宣伟组建了一支以香港办公室为主导，以香港和北京办公室为主要客户联络窗口，并联合上海、广州、纽约及伦敦 4 间办公室的财经公关队伍，进行此次公关活动。
二、公关活动
1．形势分析
项目开始前，万博宣伟通过媒体分析及与证券分析师的交流，分析了中海油此番上市所面临的挑战，主要是来自上次上市失败和对手。
（1）中海油早在 1999 年就启动了上市议程，但当时市场反映冷淡，上市计划中途夭折。此番再次上市，必将面临更大的压力与困难。
（2）2000 年，中海油的竞争对手中石油和中石化均成功上市，中海油必须将自己区别于前两家公司，并显示出自己的优势，才有可能吸引投资者。
（3）其时，海外上市的中国国企表现乏善可陈。
（4）受到美国法律及香港法律的限制，在香港 1 月 5 日上市听证会前，不能对中海油进行任何的宣传。
（5）作为一家中国国有企业，中海油的领导层对国外媒体不熟悉，在应对国外媒体及接受采访方面缺乏经验。
2．总体目标和目标受众
针对这些弱势，万博宣伟将此次为期 5 个月的公关活动分为三个阶段，确定了此次宣传活动的总体目标和目标受众，并进行了前期准备活动。
（1）三个阶段
2000.10 — 2001.1.5 ，上市听证会．此阶段主要传达中国石油业产业增长潜力巨大，加强投资者对中国石油业的信心
2001.1.5 — 2001.210 ，上市路演。此阶段主要传达中海油丰厚的收益和长期发展能力，树立中海油“赢利、现代、高效”的企业形象，增强投资者对中海油的认知度。
2001.2.10 — 2001.2.28 ，上市。此阶段主要传达的信息是：与其他中国石油厂相比，中海油将给投资大众更大的回报，以吸引投资者认购股票．
（2）总体目标
通过大量的正面报道，建立中海油在投资者心目中的正面形象
建立中海油的知名度。
（3）目标受众
全球各大媒体、财经分析师、基金经理、投资者。
3．准备活动
万博宣伟编写了详细的“企业信息手册”，巧妙地强化中海油公司管理层国际化的教育背景、精简的员工人数及较淡的政府背景等有利信息，准备了详细的数据对照表，将中海油相对于其他竞争对手的优势展现出来。
手册还对四大类敏感问题，包括“中国入世的影响”、“世界油价波动的影响”、“同其他国有企业不同之处”及“与其他中国石油企业的不同”设想了近 20 个问题，并准备了标准答案，确保在计划执行过程中传达的信息准确一致。
万博宣伟还为中海油进行了两次媒体培训，帮助领导层学习如何应对国外媒体，还针对香港及纽约两地不同的法律规定对客户进行了媒体发言培训。
4．实施过程
（1）媒体宣传
在三个阶段中万博宣伟共撰写并发布了 13 篇新闻稿，与国务院发展研究中心联系，发布了关于国家将优先开发东海石油资源的“利好消息”。积极安排在股票定购阶段的正面评论及新闻在平面媒体、广播及电视上的专栏刊登及播出。在不能进行积极宣传的第一阶段（2000.10 — 2001.1.5），万博宣伟就宣传中国石油行业飞速发展，中国石油企业希望无限，以提高投资大众对整个中国石油行业的信心。
在公关活动的五个月间，万博宣伟在香港及纽约安排了三次媒体专访，《亚洲华尔街日报》、路透社、英国《财经时报》、《远东经济评论》等国际著名财经媒体及新华社、中央电视台等国内媒体也就此进行了采访。在宣布上市计划、上市听证会及最终上市时安排了三次新闻发布会，邀请《南华早报》、香港《经济日报》等媒体参加。
（2） 媒体监测
因为受到相关法律的限制，很多时候中海油不能主动对媒体发言，这时媒体只能按自己的理解去报道，因此也不可避免地产生一些误解。万博宣伟为此组建了全球 24/7 的媒体监测系统。香港、北京、上海、广州、纽约及伦敦办公室每天不间断地将监测到的媒体报道汇总，并分析记录媒体报道，按照最初制定的“媒体应对流程手册”中的应对策略做出相应回应。
（3）活动宣传
在路演阶段，万博宣伟安排午餐会，并参与制作了路演时的演示文稿。万博宣伟还通过视频会议、私人会面等多种手段与财经分析师及基金经理进行沟通，并在听证会及上市成功后举办庆祝仪式及庆祝晚宴，最大限度扩大影响，加强投资者的信心。
（4）广告宣传
万博宣伟在听证会及最终上市时安排了两次广告投放，并设计了“中国未来的动力——源自海洋”的传播主题。所有广告均在同一天以大版面刊登在香港主要媒体上，有效扩大了投资者对中海油的认知。
（5）其他宣传
万博宣伟还编辑制作了“中海油企业宣传带”，发放给电视台记者作为资料，同时设计了中海油香港招股说明书的封面。
三、影响与反应
中海油于 2001 年 2 月 27 日及 28 日成功地在纽约及香港上市，募集资金 12.6 亿美元。上市当天获得近 6 倍超额认购，股价上涨 18%，上市计划获得成功。
五个月间，大陆及香港两地发表关于中海油的新闻报道 1500 多篇，路透社、道琼斯、《中国日报》及新华社都做了跟踪报道。其间，中央电视台、香港无线电视台、亚洲电视、凤凰卫视等还进行了电视报道。
四、案例点评
此次中海油上市在操作层面上并不容易，面临着诸多挑战：以前上市计划的失败、美国和中国香港方面的法律不许可听证会前宣传、两大竞争对手皆已上市，等等。对此，公关策划者皆有相应应对措施，如：
听证会前不能就中海油宣传，策划者就转而宣传整个中国石油业的行业形势，既为投资者做好心理铺垫，又为中海油上市造势。
制定“媒体应答”小册子，对外统一口径，因为受到相关法律的限制，很多时候中海油不能主动对媒体发言，这时媒体只能按自己的理解去报道，因此也不可避免地产生一些误解，策划者为此组建了全球媒体监测系统。香港、北京、上海、广州、纽约及伦敦办公室每天不间断地将监测到的媒体报道汇总，按照最初制定的“媒体应对流程手册”中的应对策略做出相应回应。
正是采取未雨绸缪的策略与措施，使得万博宣伟最终圆满完成了中海油的海外上市公关任务。
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