户外广告的发展和作用

2008-2009年中国户外广告市场分析及行业调查报告

第一章 2008年中国广告业发展环境分析

一、2008年中国经济发展环境分析

（一）2008年前三季度经济运行情况

（二）全球金融危机对中国产业格局影响

（三）中国应对金融危机的措施

二、2008年中国广告业发展政策环境分析

（一）政策逐步放开

（二）工商总局的广告专项整治

（三）手机广告标准出台

（四）药品保健食品广告监管新制度

（五）中国户外广告的相关政策分析

三、2008年中国广告业发展社会环境分析

（一）广告业信任危机

（二）广告长城奖反映创意趋势

（三）中国传统文化对广告业的影响

第二章 广告相关概述

一、广告简介

（一）广告的概念

（二）广告的本质特点和要素

（三）广告的分类和主要形式

（四）广告媒体简介

二、户外广告

（一）户外广告的概念

（二）户外广告的划分

（三）户外广告的主要功能

（四）户外广告媒体

（五）户外广告的美学特征

三、户外广告制作

（一）户外广告制作的设备及工艺

（二）户外广告牌面的照明工程设计步骤

（三）户外广告制作的规范化

（四）户外广告画面制作技巧及注意事项

第三章 2008年全球广告业发展综述分析

一、2008年全球广告业发展状况分析

（一）全球广告业发展规模分析

（二）全球广告业发展特点分析

（三）全球广告业发展存在的问题分析

二、2008年全球广告业市场动态分析

（一）需求结构分析

（二）技术发展分析

（二）企业竞争分析

三、2009-2012年全球广告业发展趋势分析

（一）全球广告发展新趋势变化

（二）虚拟全球广告发展前景分析

第四章 2008年全球主要国家广告业发展态势分析

一、2008年美国广告业发展态势分析

（一）美国广告市场发展状况

（二）美国互联网广告市场发展分析

（三）动画渐成美国网络广告主角

（四）美国报纸广告分类及运作探析

二、2008年日本广告业发展形势分析

（一）日本媒体广告发展概况

（二）日本广告市场发展新格局

（三）日本互联网广告发展状况及问题分析

三、2008年欧洲广告业发展动态分析

（一）英网络广告业超美国排全球第一

（二）法国加强对媒体实施监督

（三）欧盟加紧对烟草广告进行管理

第五章 2008年全球户外广告业行业发展形势分析

一、2008年全球户外广告业发展状况分析

（一）美国户外广告业技术发展分析

（二）日本户外广告业发展特色分析

（三）俄罗斯户外广告业发展问题分析

二、2008年全球户外广告市场需求状况分析

（一）全球户外广告市场需求量统计分析

（二）全球户外广告策划分析

（三）国外企业纷纷进军中国市场

（四）全球户外广告业竞争激烈分析

三、2009-2012年全球户外广告市场发展趋势分析

第六章 2008年中国广告行业发展概况分析

一、2008年中国广告行业综合状况分析

（一）中国本土广告业发展现状

（二）中国广告产业在外资重压下发展

（三）中国本土广告公司的SWOT分析

（四）国家政策促进广告业发展

二、2008年中国广告业发展存在的问题分析

（一）中国广告业发展的忧虑

（二）广告业的市场壁垒效应分析

（三）中国广告产业危机存在“多米诺效应”

（四）阻碍中国广告行业发展的四大问题解析

（五）中国广告在全球经济时代的发展症结

（六）新兴媒体侵占传统媒体广告空间

（七）中国广告业的生存瓶颈问题解析

三、2008年中国广告业发展的对策分析

（一）中国广告行业要实行集团化发展

（二）中国广告教育需要新思维

（三）要牢记广告的“根本”

（四）广告目标受众问题对策解析

（五）有效广告投放途径分析

第七章 2008年中国户外广告业发展概况分析

一、2008年中国户外广告行业状况分析

（一）户外广告的投放特点

（二）广告理性投放原则

（三）户外广告对城市文化的影响分析

（四）户外广告发展形式分析

（五）户外广告受宠的市场因素解析

（六）户外广告在飞速发展中日趋健全规范

二、2008年中国户外广告市场状况分析

（一）中国户外广告市场回顾

（二）户外广告备受资本市场追捧

（三）户外广告形式发展分析

（四）中国户外广告市场发展解析

三、2008年中国户外广告市场外资进入状况分析

（一）全球媒体抢滩中国户外广告市场

（二）维亚康姆强势进入中国户外广告市场

（三）郁金香传媒重资征战中国户外广告市场

（四）户外广告大佬德高实施大手笔并购

四、2008年中国户外广告业发展的问题与对策分析

（一）中国发展户外广告品牌的问题

（二）中国户外广告业应主动求变

（三）中国户外广告的媒体依托路线解析

（四）中国户外广告业面临三大挑战

第八章 2008年中国户外广告受众及投放状况分析

一、2008年中国户外广告的投放原因及特点分析

（一）投放户外广告的原因

（二）户外广告已成为第三大广告媒体

（三）户外广告是具有高接受度的广告形式

（四）户外广告的喜好度存在着地区的差异性

（五）管理维护存在问题是制约户外广告发展的瓶颈

二、2008年中国户外广告受众生活形态及户外广告接触习惯分析

（一）受众日常生活的三分之一是在户外度过

（二）公交车是受众首选交通工具

（三）从接触频度看，户外广告已成为第三大广告媒体

（四）户外媒体的黄金时间是周末和上下班时间

（五）商业区仍是黄金地段，交通媒体潜力大

（六）车身广告是受众接触最多的广告类型

三、2008年中国户外广告受众的认知、态度及行为影响分析

（一）户外广告是具有高接受度的广告形式

（二）创意是吸引受众的最重要的要素

（三）媒体组合能提高户外广告可信度

（四）户外广告有很好的传播效果，尤其适宜宣传新产品上市及树立品牌或企业形象

（五）户外广告的喜好度存在着地区的差异性，发光、移动户外广告普遍受欢迎

（六）消费热点决定记忆程度，并呈现明显的性别差异

四、2008年中国户外广告受众的总体看法分析

（一）户外广告已获得消费者的充分肯定，仍需要提高规划水平

（二）管理维护存在问题，是制约户外广告发展的瓶颈

五、2008年影响中国户外广告投放的要素分析

（一）影响户外广告投放宏观因素分析

（二）创意是吸引受众的最重要的要素

（三）媒体组合能提高户外广告可信度

（四）消费热点决定记忆程度

第九章 2008年中国户外广告主要形式分析

一、2008年中国路牌广告市场发展状况分析

（一）路牌广告是最为典型的户外广告形式

（二）路牌广告的优势

（三）路牌户外广告关注度最高

二、2008年中国霓虹灯广告市场运行状况分析

（一）霓虹灯色彩价值及作用

（二）霓虹灯广告牌质量状况分析

（三）我国霓虹灯广告发展迅速

三、2008年中国灯箱广告市场发展状态分析

（一）灯箱广告概念

（二）灯箱广告的类型

（三）户外灯箱广告的特点和制作技术

（四）灯箱广告图的工艺要求

四、2008年中国公共交通广告市场运行态势分析

（一）公共交通广告简介

（二）车身广告简述

（三）外资抢食公交广告市场

（四）车体广告亟待规范

（五）地铁户外数字广告市场分析

五、2008年中国户外电视广告市场发展局势分析

（一）2008年中国楼宇/户外液晶广告市场状况

（二）中国户外电视产业崛起

（三）中国户外电视广告经营者营销手段解析

（四）中国户外电视广告业面临洗牌

六、2008年中国机场户外广告市场发展情况分析

（一）中国机场户外广告的现状

（二）中国机场户外广告的特点

（三）中国机场户外广告的发展趋势

（四）中国机场媒体发展面临挑战和抉择

七、2008年中国三面翻广告市场运行状况分析

（一）三面翻简介

（二）中国三面翻行业竞争状况

（三）中国三面翻市场问题

八、2008年中国其他户外广告形式发展态势分析

（一）POP广告简介

（二）热气球广告的优势

（三）社区广告直指传播终端

第十章 2008年中国户外广告业竞争态势分析

一、2008年中国各种广告形式市场竞争综合分析

（一）中国电视广告市场竞争状况透析

（二）报纸广告实施整合经营竞争策略

（三）提高中国期刊竞争力的思考

（四）奥运网络广告上演竞争大战

二、2008年中国户外广告业竞争状况分析

（一）品牌竞争分析

（二）价格竞争分析

（三）竞争战略分析

三、2008年中国各大区域户外广告业竞争力比较分析

（一）北京

（二）上海

（三）广东

四、2009-2012年中国户外广告业竞争态势预测分析

第十一章 中国户外广告重点企业分析

一、清晰频道户外广告公司（Clear Channel Outdoor）

（一）企业概况

（二）企业财务分析

（三）企业竞争力分析

二、德高集团（JCDecaux）

（一）企业概况

（二）企业财务分析

（三）企业竞争力分析

三、TOM集团有限公司

（一）企业概况

（二）企业财务分析

（三）企业竞争力分析

四、白马户外媒体有限公司

（一）企业概况

（二）企业财务分析

（三）企业竞争力分析

五、大贺传媒股份有限公司

（一）企业概况

（二）企业财务分析

（三）企业竞争力分析

第十二章 2009-2012年中国户外广告投资与发展及投资分析

一、2009-2012年中国广告行业发展趋势分析

（一）中国广告业发展新动向分析

（二）二十一世纪广告业发展总体趋势展望

（三）广告业的娱乐发展趋势分析

二、2009-2012年中国户外广告发展趋势分析

（一）中国户外广告的发展趋势分析

（二）中国户外广告业的两极化趋势分析

（三）中国户外广告未来的十大趋势分析

三、2009-2012年中国户外广告市场趋势前景分析

（一）中国户外广告市场发展将日渐明朗

（二）户外广告市场潜力巨大

（三）中国户外广告一枝独秀

四、2009-2012年中国户外广告业投资机会分析

（一）中国户外广告投资前景好

（二）户外广告业投资空间大分析

五、2009-2012年中国户外广告业投资风险分析

20世纪90年代以来，我国户外广告行业取得了突飞猛进的发展。据前瞻产业研究院发布的《2013-2017年中国户外广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》数据显示，2012年我国户外广告投放额为566亿元，同比增长9.90%。2005-2012年，我国户外广告行业以年均近20%的增速高速发展。

与其它国家的媒体市场相比，中国幅员辽阔，各地经济水平发展不均，受众对于媒体的消费习惯和消费特征也千差万别，当有些沿海经济发达城市已经将户外广告事业的发展与城市景观环境综合起来考虑的时候，部分中西部地区的户外广告市场可能还刚刚进入以圈地为主的膨胀阶段。各区域间户外广告市场发展呈现不平衡状态。

一线城市户外广告市场格局已基本形成并稳定发展，行业发展水平也相对较高。近两年，随着一线城市户外广告的投入成本的升高，其性价比越来越低。同时，随着北京奥运会、60周年国庆、上海世博会、广州亚运会、深圳大运会等盛事的举行，一线城市的户外政策越来越严谨，各种整治浪潮持续不断，造成广告投放额同比下降，一线城市户外媒体总价值和投放额基本暂停了增长态势。

户外广告是很容易使消费者产生视觉效果的广告宣传方式，户外广告设计历来都将创意放在首位。近年来，我国许多优秀的户外广告作品在国际、国内广告大赛中屡屡获奖，向人们展示了户外广告创意的魅力所在。在文化创意产业受到重视的今天，户外广告的市场价值显然不容低估。 此外，高清晰电子屏幕、互动式媒介等新媒体的应用，为户外广告提供了更为丰富的表现形式，增强了宣传效果，进一步强化了户外广告对城市形象建设的支持作用。

作为一种重要的广告形式，户外广告曾是广告主与广告公司眼中的宠儿。上世纪90年代，我国户外广告业迅猛发展。尤其在北京、上海、广州等一线城市，户外广告更是成为活跃市场的生力军。 然而，有着良好基础和发展环境的户外广告业，近年来却遭遇了发展瓶颈。那么行业发展趋缓的原因是什么？怎样才能扭转颓势？

提起户外广告，很多人眼前立刻会浮现这样的情景：商业区的建筑被广告牌层层包围，火车站周边的各种招牌无序林立，有些广告牌甚至遮挡了交通信号灯……简单形容就是“杂、乱、差”。随着广告市场的繁荣，从事户外广告的公司从最初的几家，逐渐发展到近年来的上万家。分“蛋糕”的人多了，自然引起竞争的加剧。一些公司为了追求经济效益，不考虑户外广告对城市环境的影响，随意制作和设置广告，导致了户外广告过多、混乱及形象差的局面，破坏了城市的“脸面”。 在这种情况下，为了确保奥运会的成功举办，有关部门先期开展了大规模的户外广告清理整治工作。从规范户外广告的角度来讲，这一行动是正确且必要的。但不可否认的是，户外广告发展的大环境也因此发生了一些变化。这种“一刀切”的户外广告治理方法，虽然有效，却影响了户外广告业的正常发展。在户外广告规划中，户外广告法规不完善引起的问题也有所体现。一些城市在拟定户外广告规划方案时，由于没有详细的标准与规定可供参考，随意性较大，缺乏可操作性，甚至一些规划方案本身就涉嫌违法违规，使得户外广告规划陷入混乱，进一步加大了整治的难度。困局中也有机遇 表面上看,户外广告的发展陷入了困局。但实际上，它也正面临着前所未有的发展机遇，而这正是由户外广告自身的优势所决定的。奥运会虽然已经结束，但“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的理念却成为指引城市发展方向的路标。户外广告的能源消耗少，设置成本相对较低，正符合环保城市的发展需求。 同时，户外广告的露天特性与公益特性，使之成为城市的重要人文景观。如果能够有效加以引导，在规范的基础上推动其发展，户外广告必将成为反映南京城市形象与区域文化的重要载体。 在城市发展规划中，中国将文化创意产业作为今后发展的重点产业之一。广告作为文化创意产业的重要组成部分，正日益受到社会各界的关注。

推动行业发展各有高招 发展机遇固然存在，但要抓住机遇，需要多方努力，排除干扰，共同推动户外广告业发展。其中，完善户外广告法规与制订合理规划方案不容忽视。户外广告应该在城市规划方案中占据重要地位，行业协会应更多参与规划工作。同时，有关部门应适当放宽管理政策，为户外广告业的发展创造一个宽松有序的成长空间。 随着广告市场的规范与法律法规的完善，北京户外广告业的前途是光明的。 对于任何行业的发展来说，也许并不存在所谓最好的时代或最坏的时代。前进的道路上，正是不断出现的机遇与挑战，推动着行业不断规范与完善，最终走向成熟。从户外广告业的长期发展来看，目前的困难有如成长中的烦恼，走过去将有一片更广阔的天空。

科瑞迪国际传媒专门从事北京范围内大中型户外广告的审批和发布。敬请关注科瑞迪博客

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