评论：公益广告拿下岗“幽默”合适吗？
新式水龙头说：“您该下岗了！”
读了乔新生教授《幽默与法律――调侃的底线》一文，很受启发，倡导自信、宽容的个人心态和精神状态，与人为善，不要那么“死筋”，动不动就较真儿，从而创造出更加自由、轻松的公民生活环境，是有一定积极意义的。但是，乔教授在该文的开篇，引用文艺节目来谈论这个话题，似乎不太严密。也许是乔教授专攻法律，不知道“文艺高于生活”这个文艺的基本规律？所以，用文艺作品的情节来要求或比喻现实生活，是错误的。即便是在欧美，象片中所演的这种行为，对方也是无法接受的，只有关系比较密切甚至是“暧昧”的男女才可以如此“无理”和幽默。
很遗憾，我这人又要较真儿了。由此文我想到了，我最近天天看到的一个广告，是一个宣传节约用水的公益漫画广告，位于北京崇文门外大街花市和瓷器口公共汽车站。画面是两个水龙头的漫画，一个是脖子上挂着大红的“节水证书”的新式水龙头，竖着大拇指非常自豪地说：“您该下岗了！”。另一个是锈迹斑斑的老式水龙头，可能是不想下岗，好象有些委屈地说：“我有几十年工龄……”画面的标题是“绿色奥运，节水先行”，发布单位署名是“崇文区市政管理委员会”。
这个广告无论是主题还是设计，应该说还是不错的。但是它用词不当，竟然拿“下岗”开涮或者幽默，我怎么看怎么别扭。我认为，用“下岗”来比喻新旧水龙头的更换，是不恰当的，这有伤“下岗职工”的感情。我担心，这个节水公益广告不但起不到应有的作用，反而会增加使用老式水龙头市民的抵触情绪。要知道，那些有钱买房买车的先富起来的人们，肯定是不会再用老式水龙头的。使用老式水龙头的是哪些人群？广告公司在制作广告前，难道不进行“目标客户”分析？！
在现阶段甚至今后更长的时间里，“下岗”都是一个严肃的话题。“下岗”是国有企业为适应市场经济环境，解决在计划经济时期因“福利就业”政策而产生的大量“冗员”的重要举措，达到“减员增效”和“扭亏增盈”的目的，使企业走上良性发展的道路。在这个痛苦而必须的阵痛过程中，为了企业的再生和活力，“下岗职工”作出了不小的牺牲。“下岗职工”是无辜的，他们曾为企业的创建、发展和国家建设，作出过历史性贡献，是值得尊敬和同情的。也正是因此，国家和各级政府出台了一系列鼓励政策，并拨出专项资金，用于解决“下岗职工”的再就业问题。所以，全社会――特别是那些在岗人员，积极为“下岗职工”营造温馨宽松和富有理解的再就业环境，显得极为重要。这对“下岗职工”转变就业观念，重新找到适合自己的就业岗位，均有很大的帮助。
但是，有意无意伤害“下岗职工”感情的事时有发生。这个广告就是典型的一例。这个广告最大的问题是缺乏人情味和人文关怀意识，拿严肃的事情“开涮”，不懂幽默的场所和对象胡乱“幽默”。物品、零件旧了坏了，用新的替换，是非常自然的事情。但是，这种“观念”决不可以“拟人化”用到人类的身上。人老了，要老有所养，老有所乐，老有所终。这是我们社会提倡的道德，也是法律规定的公民义务。如果人老了就当“废品”处理，这就不是人类社会，而变成了动物园。这不但国家法律不允许，还会遭到千万人的唾骂。
幽默需要文化，更需要修养。没有品位的幽默是“耍贫嘴”，不应该有市场。人都有老的时候。在日益市场化的明天，“下岗”或者“失业”将是家常便饭。如果人一“下岗”或“失业”就被认为是“废物”，那将是非常危险的。现在的年轻人应当树立什么样的价值观念，确实值得新潮一代们深思。在积极贯彻学习《公民道德学习纲要》的今天出现这样的广告，更值得大家深思。
这里还有专业广告人对几则公益广告的点评：
公益广告是利用电视媒体，利用广告手段，借助于广告公司专业沟通能力，呼唤公众对某一问题引起注意，其目的在于向公众传播一种健康社会造福于民的公益观念，或对公众进行教育引导，以便提高公众素质，达到规范大众行为的目的。
公益广告创作要注意的基本要求:
主题鲜明针砭时弊
人、社会、自然是公益广告不变的主题。从选题开始，就应该有强烈的针对性，这是引起公众关注，产生社会效果的前提。现在“非典”疫情引出了全世界的关注，非典给人们带业了一场沉痛的灾难，同时也涌现出了一列列感人的英雄故事。这段时间，配合国家的大政方针，以“战胜非典”、“预防非典”为主题的公益广告有很多，有一些很直白。公益广告的意义，本质上在于符合公众的根本利益，公众广告的主题要与社会公众的切身感受息息相关，要通过广告手段，喊出大众关注的问题和期望，赢得更多的领会现共鸣，进而产生一致的行动。因此公益广告的创作人员应该首先研究党和政府的方针政策、社会心理的焦点和热点。这是公益广告创作的基础。
强度诉求打动人心
商业广告诉求的信息主要是针对消费者的利益点。对公益广告而言需要更强的诉求力度，不能仅仅停留在信息传播的表面，而需要寻找一种最能打动人的诉求方式，产生强大的诉求力。
2000年以下岗工人为主题的众多公益广告中的其中一则广告，当中有一篇公益广告中用很感性的歌声道出人们的心声。画面以大雨、争吵，色彩很黯然，随着歌词大意转变到最后主题中心思想，是以便人们在画面与歌声中体味人生，十分具有冲击性。用浓浓的人情味，人性化了的信息进行计诉求，才能对人生产切肤之感。对人类自身情感的呼唤能从而形成更加强烈的诉求力。这是在公益广告中创作深度上是不容忽视的。挖掘“人与人、人与自然、人现社会”这种浓厚久远的意境，是公益广告创作的核心。
艺术感召震撼思想
公益广告作为广告，要运用一切广告艺术手段。强化主题，使公益广告传播的观念触动灵魂，在公众那里升华为一种价值理念。变成一种人生观、价值观，将自发的一次性行为转为自觉的终生行为。通过公益广告的传播，从人们思想深处彻底解决问题。
例：北京台有一个小羊过年的公益广告，告诉大家的是要有秩序。还有一个小孩子的裤子掉了，从而提醒司机同志们要系好安全带。
引喻含蓄启发诱导
公益广告最终目的要由每一位社会成员的参与。广告者与社会之间的关系是平等的交流关系，而不是教育者与被教育者之间的关系，因此，公益广告信息要含蓄，带动公众不定期参与思考，极具号召力及感染力。广告方案要简单，不通过于复杂，否则会削弱了信息力度。
例：1998年12月《北京广播电视报》刊登了这样一幅公益广告：几支燃烧的青烟形成了“生命”两个字，下面一行袅袅升起的小字：抽烟等于烧毁自己的生命，为了您和他人的健康，请戒烟。其中用香烟搭成的“生命”字样，却留给读者一个重重的思考，使读者进一步意识到“香烟”如果继续抽下去，生命将逐渐完结……
公益广告为公众留下充分的遐想空间，从而使公众深刻意识到公益广告诉求的内容与主题，从中得到警示与启发，最终实现公益广告的目的。
后话――公益广告可以小制作
公益广告的体现主要在创意。主题好，创意好，公益广告的费用不会很高。目前许多的公益广告以动画形式表现。制作费用不会很高，并且效果同样出色。目前有人推出MTV式的公益广告，因为公益MTV的拍摄和后期制作要花很多的钱。公益广告应该避免这样的做法，这样做法，这样做会让企业反感。公益广告是为了有益社会。公益广告是筹措社会资金制作的，是公益行为与市场行为相结合的产物，所以，公益广告创意与-选题做得好，不用大制作一样可以与市场相结合。当然有些企业发展大了，有了一定的资金力量，主动去做，也许情况就不同了。一切就归根于企业的想法也操作能力。
参考资料：
1.今古传奇，奇传古今（湖北《今古传奇》杂志的广告词） 好。采用回文形式，且语义契合，难得。
2.你不理财，财不理你（上海世纪出版集团《理财》周刊的广告词） 好。利用“理”字不同词义营造变与不变的统一。在“财大于一切”的经济社会里突出“理财”的重要。
3.听您想说的，说您想听的（中央电视台某农村栏目的广告词）不好。有些绕嘴，与栏目目标客户有些脱节。
4.读东财大书，圆大财东梦（东北财经大学出版社在书市上的广告词） 不是很好。利用东财大与大财东回文效果，但感觉语义不是很通俗，难以一目了然，效果受到影响。
5`“车到山前必有路，有路必有丰田车”――丰田汽车 在80年代家喻户晓、妇孺皆知的广告语，很多70人对于汽车的最早的印记，对中国文化的把握深度使得这句广告词堪称经典
想不出来了~~~~~~~~~~~`
有人这样问过我
播出的一条公益广告 能不能改变我们生活中的那些陋习呢
我说不
公益广告对社会中的那些不文明的现象 也许不可能药到病除
但是我相信
一条公益广告就好象是一盏灯
灯光亮一些 我们身边的黑暗就会少一些
并且我更相信
每个人的心灵都象是一扇窗 窗户打开 光亮就会进来
我相信
文明就在我们身边 离我们很近很近 近的触手可及
有时候 文明离我们只不过是十公分的距离
有时候 也许只是几十厘米的宽度
也有时候 可能是一张纸的厚度
我相信
其实文明 就在我们心中
我们会在生活中不经意地流露着
有时 多一个手势 对别人来说 就是多一份体谅
还有时 多一点耐心的等待 对别人来说就是一种关爱
有时 多一点分享 对别人来说 就是多一分温暖
我相信
我们每个人迈出一小步 就会使社会迈出一大步
所以我发现 文明是一种力量
就象奥运火炬传递一样
在每个人手中传递 也能够汇聚所有人的热情
我相信你
相信屏幕前的你
更多的来发现 来释放自己文明的热情……
“迎奥运、讲文明、树新风”
