品牌故事营销策划力的秘诀

互联网+时代，处处都是媒体，如果愿意，品牌还可以拥有一块“自留地”——自媒体。微博、微信、淘宝页面、APP……那么改如何运用好这些资源呢?你要学会讲一个好故事。

NewBalance讲了一个李宗盛《致匠心》的故事，使其品牌格调又陡然升了一截...

褚橙讲了一个褚时健老当益壮的故事，就将其他千千万万的橙子落下不知几条街...

王石讲了一个登山的故事，为万科节省了三亿广告费...

海尔只讲了一个砸冰箱的故事，从而让人们认识了海尔，相信了海尔产品的品质...

可口可乐的配方故事让人永远记得它独特的味道...

如果钻石本身算作一个品牌的话，它就在20世纪讲了一个更好的故事，“钻石恒久远,一颗永流传”，从此成为忠贞不渝的爱情见证。有什么比讲一个精彩的故事更具吸引力，更加引人入胜呢?

当我们在讲故事的时候，我们在讲什么?

更好的公司会讲述两类故事，来建立强大而持久的品牌。一种是创世纪故事，重点是公司的创业传奇;一种是顾客影响型故事，讲的是公司的产品、服务给人们的生活带来的积极影响和改变。鲜明的主题、个性化的人物、丰富且有冲突的情节、感同身受的细节缺一不可。

一、好故事成就好行销力

没人爱听大道理，更好讲个小故事。这无关人的智商与地位，《故事会》和《知音》有各自的受众群体，机场里的财经杂志同样也靠商业故事让白领达人们沉醉。

迪士尼卡通创造出米老鼠与唐老鸭，其中把“老鼠变成米老鼠”转换概念。“老鼠”一般印象并不是让人们都一定喜欢。可是米老鼠就不一样，虽然都是老鼠，但它可以给人们带来快乐，可以获得大多数人们的热爱与好印象——米老鼠就形成品牌。

而这个变的过程就是讲故事。几乎每一个成功的品牌背后都有一个精彩的故事。凡是成功的品牌,都很擅长“讲故事”,它们懂得如何把品牌的历史、内涵、精神向消费者娓娓道来,并在潜移默化中完成品牌理念的灌输。

所以说，一个好的行销力就是讲一个好的故事。

二、关键的引爆点和助推器

以下四点是一个好故事所必须要具备的…

1.鲜明而有正能量的主题——励志与梦想。

这是当下社会中热度一直不减的话题，也是_丝们聊以**的精神食粮。梦想系、励志系甚至爱情系文艺创作题材，这些根本就是整个人类的软肋嘛。

2.个性化的人物。

在创业大军里面，目前还能引起舆论和人们关注的，也只有90后与00后了，这是所有70、80后的羡慕点和媒体的关注点。透过人物的个性展现，人们绝对不会放过一场鲜活的好戏，看客们会为他们的一点成功而欢呼，也会为他们的一点挫折而苦恼。

3.新颖而可视化的传播形式——漫画、视频。

80、90后早已经进入了读图时代，比起长篇的文字，图像本身具有直观性和美感，更易于传播，也更适合碎片化时间。漫画的形式本身就具有更好的可读性和可传播性。

而视频行销力目前发展成三个趋势：

品牌视频化。很多广告主将品牌广告通过视频展现出来，这个趋势非常明显。很多广告客户都希望通过视频营销方式，把自己品牌展现出来。

视频网络化。这个发展已经成为一种互联网营销惯用趋势了。

广告内容化。大家知道我们看电视的时候，一发现广告，手里拿摇控器就调台了，不想看了，因为大家知道这是广告，就像现在的微信朋友圈，一旦发现朋友持续刷屏，立刻会屏蔽，不再看对方的内容。

如果我们发现一个广告成为一个电视节目或视屏的一个重要组成元素的时候，或者成为一个剧情纽带的时候，大家就愿意去看。它的一种主要方式是植入式广告。

4.故事的核心矛盾点与冲突——成长与创业中的坚持与特立独行。

这又是一个时下最最激动人心的模版，创世纪故事展现了品牌或公司创立之初的动机。正如梅赛德斯奔驰,人们会想起“父随女姓”的故事，每一家伟大的公司都是对某个真实存在的特定用户需求的响应。而创世纪故事正是理清了这一点。

三、那么有那些类型的故事呢?

六种常见的类型与案例参考

1.创业型故事

2014年9月，在阿里巴巴上市之际，“马云的名片”在网络上被热转，原来还没有成就阿里巴巴时，马云的“名头”还只是杭州一个不知名小公司的业务副理、市场部主管，当一个企业成功时，人们似乎更愿意去“八卦”那些成功前的往事。

一个品牌从无到有，创业的过程往往是成就品牌的关键，创业者的个性与创业时期的故事，也很可能就此决定了品牌基因。在讲创业故事方面，奢侈品品牌绝对算是高手。所有营销的最终目的无疑都是为了增加销售额，但奢侈品营销的长期目标则是潜意识的品牌植入。或许不是所有品牌都需要如此，从营造自己奢侈品的身份开始做起。但是奢侈品牌每进入一个新的市场，抑或每次推出新产品，讲故事往往是他们的开场白。

【案例参考】CocoChanel的ChanelStyle

香奈儿的创业故事分为12章，在其官网上以视频的形式播放。在这种故事中，创始人个性、大事记这两样东西是主角。在品牌叙事中，香奈儿不但是时尚界最举足轻重的品牌，ChanelStyle更成为社交场上名女人优雅时髦品味的象征。创办人Gabriella“Coco”Chanel女士一生的崛起、名利、成就、遭遇都带给她无穷的创作灵感。CocoChanel的故事就是品牌的故事，品牌的故事也是她的故事。顾客对Chanel这个品牌的迷恋很大程度上是对CocoChanel女士的致敬，也是一种精神面貌的投射。

2.历史型故事

时间有时也是品牌资产的一部分，在漫长的岁月中，大浪淘沙，优秀的品牌才能做到历久弥新。

【案例参考】“代代相传”的百达翡丽

高端手表品牌百达翡丽的著名的广告宣传词“开创属于自己的传统”早已成为明显的品牌标识。强烈的情感表达是该广告宣传活动长期以来备受推崇的主要原因，亦将百达翡丽顾客信奉的人生价值与这一家族制表企业第四代掌门人信守的理念进行融合。

百达翡丽曾推出一则广告影片，生动展现出一块手表成为父子之间的情感纽带，讲出一个“代代相传”的故事。不论何种文化背景，这种真挚情感可以令每一对父子感同身受。经典的广告语“没有人能真正拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已”，将品牌的持久质感表达得朴素而又高贵。

3.传播型故事

可能有的品牌会问：我不是大品牌，更没有香奈儿、百达翡丽那么悠久的历史，难道就没有故事可讲了吗?老企业有老企业的讲法，新企业和新产品也可以有动听的故事，就看你怎么切入了。

对于新品牌，一个好的故事就等于省去大笔的广告费，还可以使品牌迅速在同类产品中脱颖而出。如褚橙的故事就是一个典型的例子，以褚时健的传奇人生为线索，加上十年磨一剑的毅力，很多人首先就被这个故事打动了。

【案例参考】维吉达尼主打“农户故事”

根植于淘宝的一些品牌，就常常以“故事”取胜。如在淘宝上小有名气的农产品牌——维吉达尼，“维吉达尼”是维语“良心”的意思，无论在维吉达尼的淘宝店铺，还是微博、微信上，创业者希望把农户的故事融入至产品中，每个产品蕴含着一个故事。在店铺成立之初，维吉达尼以农户实名发了几条微博，同时得到姚晨、周鸿_等名人微博转发，刚刚成立的维吉达尼知名度迅速提升，维吉达尼也被打造为一个有温度、有情怀的品牌。现在，维吉达尼在新疆有大约500家合作农户，从互联网上重复购买的客户约3万人，农民和农产品消费者之间成为了一个温暖的社群。

4.相关型故事

如果品牌有足够好的资本，那么完全可以自顾自讲故事，使品牌本身成为焦点，吸引更多的消费者。如果没有，那不妨从“相关性”入手，将品牌身份与消费者需求紧密结合起来，加强二者之间的双向沟通，通过建立联系，实现品牌目的。

【案例参考】让宜家帮你改造厨房

瑞典家具品牌宜家也很善于讲故事，宜家与MEC娱乐公司合作，在美国A&E电视台曾开辟了名为“改造我家厨房”(FixthisKitchen)的实境节目。在每一集约30分钟的节目中，制作单位会从主动报名的观众中，挑选适合改造的家庭，并观察他们的作息和兴趣，再由主持人和知名主厨，在五天内为这一家人打造专属的厨房。每一集的节目中，制作单位都运用宜家产品，为一家人带来翻天覆地的大改造，也细心地介绍哪些产品特色，可以让生活更便利，即使观众都清楚知道节目是由宜家赞助制作，但实用的信息仍满足了消费者迫切的需求。根据LatitudeResearch的调查，在收看过节目的观众中，60%认为宜家提供高质量产品，也有高达三分之二的人要改造厨房时，会考虑造访宜家，而这个节目更直接让宜家在线厨房设计软件的使用量提升30%。

5.风格型故事

有些故事就是为了塑造自己的风格，走差异化路线。人们只要一想到某种风格，就会马上想到这个品牌。因为在饮料行业产品的同质化很普遍，所以这一点最为明显。

【案例参考】星巴克套用“地理即风味”

假设我们现在身处咖啡店，你需要向店员描述喜爱的咖啡口味，是清爽的酸味，还是温和，抑或是微妙的坚果味道-其实大多数消费者都不太清楚。2005年，星巴克决定用咖啡包装体现产地标识，来指导消费者区分咖啡之间的细微差别，帮助他们发现喜爱的口味。星巴克咖啡豆的产地主要来自于美洲、非洲和太平洋地区，每个地区的咖啡豆都有独特的风味，品评的过程就是发现风味、酸度、醇度和气味的过程。肯亚咖啡与斯丹摩咖啡都具有东非咖啡明显的酸度与水果般的风味，这在一般的咖啡中是没有的，但如果将肯亚咖啡与苏门答腊咖啡做比较，两者的差异就会很明显，而产地在太平洋区域的咖啡具有泥土的芳香和草本香。

6.细节型故事

小细节也可以做大文章，有些就是从一些小细节入手，非常碎片化，但是能达到见微知著的效果。别人看到这个细节，就能感受到你的企业形象。

【案例参考】谷歌那“99.9%的人都没有发现的改动”

很多人一定没有注意到，谷歌悄悄更改了自己的LOGO。新标志的变化十分的细微，一般人很难看出来，其原有标识中的G和l稍稍挪动了一点位置，G向右侧移动了一个像素，l向右下方移动了一个像素。这个故事的标题为“99.9%的人都没有发现的改动”，反而激发起大家去发现的“兴趣”，每个人都争相成为那0.1%的人。于是，一次改动成为了一个故事，一个故事成为了一次传播。谷歌把这个故事讲出来，同时也展现出品牌一丝不苟、精益求精的形象。

四、为什么要做故事行销力?

1.永不过期

时间限制被打破，在报纸上发布的广告，今天看完明天扔掉，一个月左右可能就消失在这个世界上了。但是，一张放在互联网上的童年照，到你满头白发的时候也不会变成发黄的老照片。这个时间上的优势，可以让品牌一步步在网上构建自己的故事，可以让故事承前启后，而且故事越积越多，最后累积起来的厚度就是一种内容资产，这些资产可以换来品牌曝光、信任度和忠诚度。

2.无孔不入

在传统媒体时代，你可以选择避开广告，电视可以调台，杂志可以翻页。而在互联网时代，尤其是移动互联网大面积袭来后，有没有无处可逃?广告总是会不请自来。多屏互动，碎片化触媒，这些都给讲故事提供了太多可能性，你的故事还可以玩出花样，如跨媒体叙事、跨屏互动等等。

3.想讲就讲

互联网释放了长尾经济，也就是草根的力量，每个企业也应该是一个自媒体，通过输出有价值内容，提供帮助，获得好感和信任，生意自然就来了。所以，互联网的出现，带来了一个为自己的企业讲故事最便利的时代，而且是不得不讲的时代。

4.社交需求

因此社交平台上的广告不再是“广告”，而是“故事”。因为在关系链中存续的各类精准、互动、推荐、评论和转发，将无时无刻地不伴随着社交化的网民行为，在精准和有效性的前提下，传统干涩的广告已经被最低程度淡化，被故事化的行销力信息将自由穿梭在需要它们的互动社交用户的信息纽带中。用户关系链的融合，网络媒体的社会化重构，将激发出广告主进行社会化行销力的热情。