最近在研究品牌定位的时候看到了RIO鸡尾酒，RIO的成功不仅仅在公关传播和广告投放上，老何认为主要归功于更上层的定位，RIO开创了一个新的品类（当然，这仍属于公关范畴）。
我写了一篇文章《为什么说RIO鸡尾酒胜在“卖的不是酒？”——论定位论品类创新的指东打西之道》发布在公关行业深度自媒体“白头雕观察”（ 微信号baitoudiaoguancha）上，对公关感兴趣的知友可以关注，了解更多公关行业洞察和分析。
========================正文分割线=============================
《为什么说RIO鸡尾酒胜在“卖的不是酒？”——论定位论品类创新的指东打西之道》
不喝酒的小鲜肉也喝RIO
我们团队有一小鲜肉一枚。
名PP疼。
该小鲜肉沾酒则脸红，基本不喝酒。
去年忽然一日，PP疼找我吃饭。
坐定点菜之后，居然捞出了4支RIO鸡尾酒。
我去，这是什么鬼？
从此记住这个品牌。
不喝酒的小鲜肉们来家里吃饭，老何还会特地准备一箱子RIO。
RIO鸡尾酒销量何如？
2016年2月27日晚，百润股份发布2015年业绩快报，报告期内实现营收23.5亿元，净利润为5亿元。其中95%来自RIO鸡尾酒。
RIO崛起的转折点：2009年从瞄准夜场到瞄准白场
2008年，百润总裁刘晓东发现夜场里鸡尾酒消费的市场机会，推出RIO品牌，消费场景为夜店。
但在夜店，RIO引发了竞争对手可乐、雪碧、青岛、百威、科罗娜的强劲反击。
对方通过包场、促销、返点等各种方式，对RIO围追堵截。
（进攻领导品牌据守的核心阵地，就如同1931年红军进攻上海、武汉和长沙，必遭反扑。何注。）
所以，这一年RIO亏损千万，负债达2500多万元，百润董事会象征性地收了刘晓东100元钱，把锐澳品牌卖给他，算是惩罚，也算是给了他面子。
2009年，RIO总裁刘晓东醒悟过来——预调酒的出路不在夜场，而是追逐时尚的年轻人！
刘晓东打出定位更显精准的“小姐妹聚会的青春小酒”口号，直接把产品定位为年轻女性专用，并且宣称，这是白场（相对夜场而言）鸡尾酒。
初入社会的年轻女性聚会频多，喝饮料不能助兴，喝酒容易失态，因此，“小姐妹的青春小酒”显得时尚精致又有范。
锐澳的风头很快盖过了冰锐，2010年，锐澳实现盈利1000多万元。
——路胜贞《锐澳鸡尾酒的成功逆袭》
《糖烟酒周刊》2015年11月
RIO鸡尾酒，卖的真的是酒吗？
在2009年的关键转折中，RIO鸡尾酒事实上进行了一次重新定位。
这一定位让RIO迈向了开拓新品类的道路。
判断是否成功开拓新品类，可以看三个标准：
1、是否吸引了新人群？
2、是否开拓了新消费场景？
3、是否解决了新问题？
重新定位后，RIO对这三个问题的回答是：
1、是否吸引了新人群？
是的。
RIO的消费人群，不是原来喜欢喝白酒、红酒、啤酒、洋酒的人。
而是不喝酒的，如前述小鲜肉PP疼。
在核心刚需人群画像中，他们被描述为：
初入社会的女性。
女性不饮酒，除了酒量原因之外，更有安全和仪态的考虑。
2、是否创造了新场景？
是的。
相对于夜场，创造了白场。
什么是白场？
姐妹聚会的场合，社交场景。
请注意，在一开始，这种场景甚至都不是在饭店里吃饭。
就是聚会。
吃饭是聚会的形式之一，但聚会不等于吃饭。
——如果喝过江小白的话，对这段会很熟悉。
把RIO的目标人群，由女性调整为男性，就得到了青春小酒江小白的大致定位。
（注意“青春小酒”四个字的出处，现在酒圈跟风的一堆。）
3、是否满足了新需求？
是的。
这就是刘晓东概括的：喝饮料不能助兴，喝酒容易失态。
所以RIO最开始推出的“经典混彩瓶6支装”，是多少度呢？
3.8度。
老何拿RIO鸡尾酒给喝酒的朋友，你知道回复是什么吗？
——这算酒吗？
RIO当然是酒，鸡尾酒。
但是，为什么既有的喝酒群体不认为它是呢？
——因为RIO不符合既有的对酒的认知，甚至是对鸡尾酒的认知。
在知乎上，一帮鸡尾酒调酒师不屑地说：
认为RIO是鸡尾酒，简直就是这个行业的耻辱！
但是，既有的喝白酒、红酒、啤酒、洋酒，乃至鸡尾酒人群的不认可，反向证明了RIO的品类创新的效果：
RIO实现了品类创新中的“指东打西”。
从RIO、营养快线和立顿看品类创新的“指东打西”之道
跳出三界外，不在五行中。
这是修仙人的愿景。
品类创新的愿景，则是跳出既有品类，去更广阔的天地发动侧翼战，抢夺新市场。
RIO鸡尾酒跳出了酒的品类，其对手不是各种酒类，而是软饮料，是聚会时喝的、不够制造气氛的可乐和果粒橙。
你不想再喝可乐，于是来几支RIO鸡尾酒。
营养快线是奶制品，但是其竞争对手不是奶，而是其他形式的早餐，比如煎饼果子、油条、包子等。
你来不及吃早餐，于是喝一瓶营养快线。
同样，立顿红茶袋泡茶，也跳出了茶的品类。
它的竞品其实是咖啡等饮料。
你坐在咖啡厅里，不想喝咖啡，就来杯立顿红茶吧。
结语：指东打西定位完，公关打响第一枪
定位论的核心是追求品类领先。
在竞争激烈的市场环境中，品类领先的最好办法，已不再是去抢占现有品类老大的山头，而是开创新品类，并成为第一。
RIO用3.8度的经典混彩6支装出击，实现的正是这样的效果。
而为了建立这一品牌地位，RIO一开始投入了大量广告吗？
——没有！
事实上，让RIO占据“小姐妹聚会的青春小酒”这一定位的，是那一场场年轻女生的聚会。
以及发得满朋友圈都是的聚照片。
你说RIO在跑男和何以笙箫默的植入？
那是4年之后的事情了。
*********************************
老何每天坚持一篇写作，至今235天从未间断。想要了解老何235天的写作内容，欢迎加老何好友kuaidaohe，看老何的朋友圈。
我们还有一帮做公关的朋友一起写笔记，建了21个微信群。
目前群里在读的书有《禅与摩托车维修艺术》、《产品型社群》、《舆论的结晶》、《取悦公众》、《神经心理学》、《金字塔原理》、《消费社会》等。
对公关感兴趣、或想要一起写笔记的，欢迎加我微信kuaidaohe，获取入口。
