站在企业角度：我提供了什么？
站在受众角度：我得到了什么？
企业在筛选新人时，大多数时候唯一可以辨别你是否能成为一名优秀文案的基础是表达能力，既然你已经入了行，大多数时候都说明你在表达上并没有太大的障碍。而作为一名新人是否能站在企业、受众的角度，理解文字背后的商业逻辑将会成为你能否胜任这一工作，甚至变得更加优秀的关键之处。
善于理解的文案，不会独自坐在办公室里冥思苦想，最经典的广告语往往出自企业家或消费者。我们所要做的只是以敏锐的眼光抓住其中的亮点，并以更优秀的表达能力让这些文字绽放出全新的生命力。
以大家比较熟悉的王老吉（加多宝时期）为例，其早期广告语“健康家庭永远相伴”可谓是毫无特色，既没有描述产品属性又没有表达受众感受，一看就知道是某个文案或非专业人士闭门造车，只顾表达自我意愿的广告语。其后红遍大江南北的“怕上火喝王老吉”则是其聘请的顾问团队，经过详细的市场调查之后，完全站在消费者的角度所描述的文案。
由于王老吉早期在广东境内已经具有很高的认知度，虽然我没有参与他们调研的过程，但是请允许我脑补以下这样的画面：
市调：请问您为什么喜欢喝王老吉？
受众：因为罐装凉茶只有你一个牌子呗。
市调：请问您为什么要喝凉茶？
受众：因为降火呗。
市调：请问您知道凉茶还有其他功效吗？
受众：不知道。
通过简单的市调，甚至你随便到市场上抓几个消费者，简单聊几句所获得的信息，稍微包装一下，远比一个苦逼文案坐在办公室里想个十天半个月来得有效。要知道单从企业或者说从产品的角度出发，王老吉具备“消暑解困、除湿清热，专治湿热积滞、口干尿赤、喉痛发烧、四时感冒”六大功效，任何一个都有潜力成为广告语的主要诉求点。但只有受众所认可，并且广泛知晓的概念才更为容易造成信息传播。
我个人认为鉴定文案好坏的原则并不是语句有多通顺、文字有多优美也不是创意有多刁钻，这些文学属性只是我们同行之间互相吹捧的语料，它们都只是提高美誉度的佐料，立意不正确的文案会导致所有妙笔生花的文字成为一堆废纸。“传播效率+美誉度”的结合，才是企业和客户裁定文案质量的唯一标准；有没有产生商业价值，才是判断文案价值的唯一标准。
毫无疑问“怕上火”是企业供给和市场需求的交集。先去理解商品的价值，再去理解受众的需求，把两者相结合，找到其中的关键点，不需要多么牛B的灵感和创意，一个好的文案已经完成了一大半，剩下的就是如何做到有效的表达，怎么做到：易读、易记、易传播的效果。这也是为什么大多数好的广告都诞生于企业具备了一定的基础消费人群的发展阶段，这个时候我们依赖最可靠的伙伴——受众。
总有些新产品、新企业，面临一个全新的市场，没有基础受众，即使把产品免费给受众去体验，所得到的反馈虽然具有一定的借鉴价值。但由于样本不足，或者“免费”所带来的认知差异，会使得这些信息不具备完全的说服力。
对于一个全新的事物，往往更多的是依赖企业家本人对自身产品的判断。一个企业早期广告是如何形成的，这个课题没有人会轻易透露，文案在其中能发挥多大的作用更多的是依靠积累和天赋——还有运气。但从我个人的经历来说，企业家所承担的风险是我们文案所不具备的，他们的判断往往比我们的意淫更加正确。
文案核心要素
——易读、易记、易传播
Copy the core elements
Read, Remember, Spread
当你打定主意要采用某个命题来阐述核心观点时，无论你采用哪种修辞手法，文案的核心要素只有三点：易读、易记、易传播。可以说这三点中的前两点都是为最后“易传播”做铺垫。
所谓易读，是指文字的韵律，也是文字与受众的共鸣。传播的本质是信息的传递，纸面上的文案是一次传播，电视上“听到”的广告也是一次传播，一次传播大多是存在成本的，必须付出一定代价才能获得收益。只有当文案作品具备“易读”这一属性才能让文字本身产生二次传播的生命力——借受众之口，免费享受口碑传播效应。
“百度一下，你就知道”是我个人在日常生活中所听到最多的一句广告语——即使这句话几乎没有以声音的形式上过任何媒体。作为反面教材……请你读三遍“途牛旅游网，要旅游，找途牛！”每每在电视上反复听到官方砸这么多钱来做这么一个的“有(fei)生(chang)命(ao)力(kou)”的广告，我也是醉了。
所谓易记，是指文字的深度，也是文字的底蕴。很多外来企业所塑造的广告都是视觉广告，文案并没有触碰到受众的心灵。举个简单的例子，即使你每年、每月、每日都会听到肯德基和麦当劳的广告，但是请问你记得他们说了什么吗？视频拍的再好，广告做得再多，这都不是文案的价值所在。一个具备易记属性的广告，一定是深入人心的，是对受众文化深入了解后得出的产物。“车到山前必有路，有路必有丰田车”不知道为什么，虽然我没有生于这支广告存在的年代，但这句话深藏心中已有数年。还有十年前那句经典的“鹤舞白沙，我心飞翔”。一句让人记忆犹新的广告，不仅要对字数做严格控制，大多还应具备深刻的文化底蕴。“赶集啦”“恒源祥，羊羊羊”由于字数关系和投放量的关系，也具备很强的易记性，但他只能做到短期易记。
易传播，是易读、易记的最终结果，也可以特指广告的话题性、关注度。既然是最终结果，如果有更好的传播性，是不是可以把易读、易记两个属性给丢掉呢？这里保留一个悬念。一个成功的广告并不意味着文案本身的成功。
品味一个成功的文案，就要从他在易读、易记、易传播三个属性上所作出的成效来进行分析和反思。成功的广告，有可能源于他的设计特别出色，也有可能是他的投放量特别足，也有可能是切入角度特别清晰。
学什么文案？
——理解+表达=多看+多写
What to learn copywriting?
Understanding + Expression = Read +Write
创意的本质是打破规则、标新立异，文案作为一种创意工作，理论上最好的作品都不是学出来的，而是在实战中悟出来的。打开电视机，广告语扑面而来，放眼周围，每一座城市，每一条街道，每个人的手机上、电脑上充斥着各种广告。
一个优秀的文案，实际上只需要两种能力——理解能力和表达能力。所谓理解能力，就是通过反向解构，重塑创意的过程。有一句话被称之为广告业的毒瘤，设计师的死神，文案策划的杀手。如果你是熟手，可能会一笑而过，如果你是新手，恭喜你，以后肯定会碰到的。这句话就是：
“高端大气上档次，简约时尚有内涵。”
当我们面对老板或者客户的时候，他们是非专业人士，其实很多时候他们并不知道一个广告该怎么做。你非得逼他蹦出一个词儿来，他就懂这些。潜台词其实是：我不知道该怎么做，但是你要比我的竞争对手做得好，你做出来的广告必须得让我获利。仅此而已。
面对客户的否定，要善于理解。不管他内心到底喜不喜欢，不管他们怎么否定你的作品，他心理其实只想知道或者只想核实一点——用你做的这玩意能让我获利么？为此他会提出很多问题，对你创作上的挑剔或许跟你的文学造诣毫无关系，你要跟他分析的是，你的创意，你的作品最终能不能在市场上取得成功。利字当头，你有这个把握吗？
或许你会说，在学校我压根就没接受过这方面的训练啊。对，没错，这里不是学校。俗话说得好：商场如战场，学校是天堂。从实战当中摸索出来的战法才是最行之有效的利器。文案需要刻意学吗？无数武林高手耍出浑身解数，只是为了把自己认为最好的文案表现形式如天马流星拳一般滋溜滋溜的打进你的脑海里，占领你的意识。
